Browsing by Author "Herrera, Mauricio"

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    Understanding social contagion in adoption processes using dynamic social networks /
    (Herrera, Mauricio) Herrera, Mauricio
    Existen muchos estudios en la literatura de marketing y difusión sobre las condiciones en que el contagio social afecta los procesos de adopción. Sin embargo, la mayoría de estos estudios asumen que las interacciones sociales no cambian con el tiempo, a pesar de que los actores en las redes sociales exhiben diferentes probabilidades de ser influenciados durante el período de difusión. Arraigado en las teorías de la física y la epidemiología, este estudio propone un modelo de Susceptible Infectious Susceptible (SIS) para evaluar el papel del contagio social en los procesos de adopción, que tiene en cuenta los cambios en la dinámica social a lo largo del tiempo. Para estudiar la adopción durante un período de diez años, los autores utilizaron conjuntos de datos detallados de una comunidad de consumidores y determinaron la importancia del contagio social, así como también cómo la interacción de las influencias sociales y no sociales de fuera de la comunidad impulsa los procesos de adopción. Aunque el contagio social es importante para la difusión, es menos relevante para dar forma a la adopción cuando el estudio también incluye dinámicas sociales entre los miembros de la comunidad. Este hallazgo es relevante para los gerentes y empresarios que confían en las campañas de marketing de boca en boca cuyo efecto puede ser sobreestimado si los vendedores no reconocen las variaciones en las interacciones sociales.